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Banner廣告以后是什么？
作者：佚名 日期：2002-2-5 字體：[大] [中] [小]
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即使是在dot-com泡沫破碎之前，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)行商還沒有陷入對廣告收入的極度渴望的時候，網(wǎng)上廣告也是開展非常艱難的一項業(yè)務(wù)
。早先承諾的點擊率就象葡萄架上過季的枝條縮減到只有0.3%或0.5%�，F(xiàn)在，由于經(jīng)濟的低迷，廣告預(yù)算減少，網(wǎng)絡(luò)廣告成為買方市場，許多發(fā)行商迫于生計不得不放棄過去按每千次顯示計算費用( cost-per-thousand-impressions，簡稱CPM)的方式，退而接受按動作數(shù)量計算費用（cost-per-action,簡稱CPA）的方式。
作為對這種壓力的反應(yīng)，廣告行業(yè)開始考慮為互聯(lián)網(wǎng)廣告建立一種新形象，讓人們相信網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告效果，并不低于印刷，廣播或電視這樣的傳統(tǒng)媒體。新的研究報告顯示網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以獲得直接的反應(yīng)（也就是獲得點擊率），也可以提升品牌認知度�；訌V告暑(Interactive Advertising Bureau,簡稱IAB)的一份報告就指出banner廣告可以把消費者對品牌的迅速識別能力提高2%-7%。 摩根斯坦利二月份的報告也給網(wǎng)絡(luò)廣告很高的評價。DoubleClick 和 MSN 的released studies的報告也有類似的結(jié)論。
總而言之，這些數(shù)據(jù)的結(jié)果是清楚的：即使消費者沒有點擊，banner也是有效的。此外，廣告效果在很大程度上還受廣告規(guī)格和形式的影響。無庸質(zhì)疑，大幅banner比小幅廣告效果更好，使用Flash動畫等技術(shù)的動態(tài)廣告比靜態(tài)廣告效果要好。
根據(jù)這些發(fā)現(xiàn)，在過去一年中，越來越多具創(chuàng)新意識的公司設(shè)計了更激進的網(wǎng)絡(luò)廣告形式和廣告位置，這些效果更好的網(wǎng)絡(luò)廣告模式得到了接受。隨著瀏覽器插件Gator和eZula的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告市場更加風起云涌，廣告銷售必須學會在推銷廣告產(chǎn)品價值的同時，考慮用戶所能承受的被娛樂或被侵犯的程度。以下我們將逐個介紹主要的新方式及其廣告效果。
關(guān)于廣告規(guī)格
廣告就象是魚餌，用來裝飾拋向消費者的魚鉤。直到現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計者所能選用的工具還是非常有限。而魚呢？他們已經(jīng)學會了如何對魚鉤麻木不仁。
現(xiàn)在，那種約為468x60像素的長方形的banner廣告依然占據(jù)整個網(wǎng)絡(luò)廣告銷售收入的一半左右。這種廣告形式迫使企業(yè)在banner中充滿了需要表達的信息。不過，行業(yè)是不停發(fā)展的�，F(xiàn)在的市場狀況，迫使廣告發(fā)行商放棄部分“產(chǎn)權(quán)”以吸引更多的網(wǎng)絡(luò)廣告。于是突然間，網(wǎng)頁的中間或者窗口的旁邊就出現(xiàn)了類似報紙專欄的250x250的方型廣告條。
在二月份，IAB發(fā)步了七種新的廣告規(guī)格，并希望這些標準能最終成為行業(yè)的標準。其中最受關(guān)注的是一種被稱為skyscraper的廣告，這種廣告長寬為160x600，一般會頂天立地的出現(xiàn)在瀏覽器窗口的右側(cè)，比標準banner要大出三倍。
調(diào)查顯示，skyscrapers在品牌樹立和點擊率方面都遠遠超過傳統(tǒng)的banner廣告條。Snowball.com使用skyscrapers后，點擊率上升了18——36%。反對者可能會指出，36%的增長是建立在幾乎為零的基礎(chǔ)上的。但毫無疑問，這確實是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的正確方向。只要新的廣告形式能產(chǎn)生新鮮的效果，精明的媒體廣告投放者就會在其效果消失之前充分的利用它。
生動的媒體，貧乏的媒體
除了在廣告規(guī)格上作出讓步，廣告發(fā)行者還在帶寬上作出了讓步，給廣告的設(shè)計者更大的創(chuàng)作空間。一般的廣告條最大不能超過10K，但是skyscrapers可以達到25K。由于廣告可以更大，設(shè)計者就可以創(chuàng)造出更具動感，印象更深刻的生動而豐富的媒體。
簡單來說，豐富的媒體指的是那些有多媒體內(nèi)容的廣告，如動畫，聲音甚至是視頻文件的廣告。最近的研究顯示出另外一個結(jié)論，有flash, twitch內(nèi)容，只要是包含有動作的廣告都更能吸引用戶。DoubleClick報告說，有多媒體內(nèi)容的廣告與其靜態(tài)的廣告副本相比，給瀏覽者留下的印象要多71%。
動畫廣告并不是新鮮事物，GIF89在這一領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了多年。但最新的豐富的媒體比原來的那種圖片的快速交替改進更多，可以使動畫更流暢，內(nèi)容更具深度。
在Enliven公司制作的一個Volvo汽車廣告中，一只別針漸變成了一臺轎車的形狀，當瀏覽者因為被吸引把鼠標移到廣告上時，廣告展開成為一個大的窗口，向用戶展示出包括安全性能和費用方面的細節(jié)內(nèi)容。沒有點擊，但其效果就象是Flash播放器把Volve的網(wǎng)站（或者說是網(wǎng)站最重要的部分）帶到了瀏覽者的面前。